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Blog: Neuigkeiten aus der Welt der Kommunikation

What's your story - Pixabay

Wie eine gute Story beginnt: Die Ziele – PR-Grundlagen Teil 4

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Eine Story zu entwickeln ist kein Kinderspiel, aber auch eine große Wissenschaft: wenn man gewisse Regeln kennt. Um den Aufbau einer guten Geschichte zu verstehen, beginnen wir damit, die richtige Story ausfindig zu machen. Gehen wir von folgender Situation aus:

Thomas ist Maler (Künstler). Mit Freunden hat er eine neue Onlineplattform gegründet. Diese ermöglicht es jungen Künstlern ihre Werke gegenseitig zu bewerten und online zu verkaufen. Zusätzlich veranstaltet Thomas einmal im Monat, in seinem Atelier, ein Kunstevent. Dann wird seine Werkstätte zur Künstlerbar. Nun hat Thomas viel Aufmerksamkeit in seinem Umfeld generiert und ist im engen Kunstkreis eine Bekanntheit. Doch er  möchte seine Aktivitäten verschmelzen und zu einem anerkannten Kunstexperten werden. Nicht zu vergessen seine Atelierevents, die noch ein paar Besucher vertragen könnten. Mit Hilfe einer guten Kommunikations- und PR-Strategie will Thomas seine Ziele erreichen.

Wie kann er seine Ziele erreichen?

Schritt 1: Die Ziele definieren

Bevor Thomas mit der Öffentlichkeitsarbeit loslegen kann, muss er sich Ziele stecken. Dazu sollte er sich folgende Fragen stellen:

  • Wer ist meine Zielgruppe bzw. wen will ich erreichen? Wer soll sich auf Artikel und Veröffentlichungen hin bei ihm melden und wer seine Events besuchen?
  • Über welche Kanäle will ich unbedingt kommunizieren, auf welche kann ich verzichten? Gibt es Medien, in die man unbedingt möchte und gibt es welche, in denen man keinesfalls auftauchen will? Gibt es große Facebook-Pages oder andere Social Media-Medien? Bevorzugt Thomas Blogs, Radio, oder TV oder Tageszeitungen?
  • Was möchte und was kann ich von mir preisgeben, was will ich über mich und meine Projekte in der Öffentlichkeit lesen? Wie kann er seine Fakten mit einer schönen persönlichen Geschichte umrahmen, ohne Details zu verraten, die er nicht in den Medien sehen/hören/lesen möchte?

Anhand dieser Fragen zeichnet sich bereits ein grobes Bild, in welche Richtung die Öffentlichkeitsarbeit von Thomas gehen soll. Seine Ziele könnten beispielsweise sein:

  • Erstes Ziel: „Für die Onlineplattform möchte ich die Zielgruppe der 18 bis 30-jährigen Jungkünstler erreichen“
  • Zweites Ziel: „Für meine anderen Tätigkeiten möchte ich eine kaufkräftige Zielgruppe ab 45 Jahren erreichen“
  • Drittes Ziel: „Ich will in TV-Shows und Radiosendungen eingeladen werden, um als Kunstexperte zu sprechen und meine Plattform zu präsentieren“
  • Viertes Ziel: „Ich möchte nicht nur in einschlägigen Kunstmedien präsent sein, sondern in Tageszeitungen, Boulevardmedien und Unterhaltungsmedien“
  • Fünftes Ziel: „Ich möchte mich als Experte positionieren und gleichzeitig als schillernder, innovativer Künstler, der die Kunstszene in seiner Stadt beleben möchte und jungen Nachwuchstalenten eine Chance gibt – ich möchte mich also als Mentor und Experte positionieren“
Public Relations, Bild: Pixabay

Wie funktionieren Public Relations? – PR-Grundlagen Teil 3

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Nun zum Wesentlichen: Wie „geht“ gute Öffentlichkeitsarbeit? Wie funktionieren Public Relations? Was muss man beachten? Gleich vorweg: Gute und wirksame Öffentlichkeitsarbeit braucht in erster Linie Zeit. Viel Zeit! Und viel Kommunikation. Hauptsächlich ist Pubic Relations-Arbeit Netzwerkarbeit. Leute treffen, sich austauschen, gegenseitig weiterhelfen, Botschaften platzieren. Für Menschen mit einer Abneigung gegenüber sozialen Interaktionen ist es wohl besser, sich von Beginn an an einen Profi zu wenden.

Gute Public Relations definieren sich durch beidseitige Kommunikation

Man sendet nicht nur Botschaften aus, man empfängt auch welche vom Gesprächspartner. Das bedeutet: Gehen Sie stets auf Fragen, Anregungen, Feedback Ihres Gegenübers ein. Auch wenn es zunächst schwer fällt odder auch wenn es sich um Kritik handelt. Die kommunikationsstarken Auftritte sind jene, die sich um die Anliegen ihrer Kunden und Stakeholder kümmern (Stichwort Social Media).

Gute Public Relations sind offen und transparent

Lügen und Luftgebilde sind tabu. Wer nachhaltige und wirksame Öffentlichkeitsarbeit betreiben möchte, verschleiert nicht. Heutzutage werden falsche Angaben schnell enttarnt. Das heißt: keine Superlative, keine Erwartungen wecken, die nicht erfüllt werden. Wenn Ihr Produkt nicht belegbar „das Beste“, „das Schönste“, „das Billigste“ etc. ist, dann bezeichnen Sie es nicht so.

Schaffen Sie einen Mehrwert für Medien

Kein Medium wird Werbebotschaften verbreiten und auch nicht über die 10. Firmenfeier schreiben. Medien berichten über Innovationen, persönliche Geschichten, berührende Ereignisse und Dinge, die für ihre Leser und User von Interesse sind. Und die Leser und user, das sind auch Ihre Kunden. Also versorgen Sie Ihre Kunden mit spannenden Informationen.

Gehen Sie individuell auf den Kommunikationskanal ein 

Nicht jeder Kommunikationskanal ist sinnvoll. Nehmen wir ein Beispiel aus der Medienarbeit: Eine Buchrezension über eine Rezeptsammlung für Cookies ist in einem Automagazin sinnlos, da die Story an der Zielgruppe vorbei kommuniziert. Besser: Spezielle Rezepte für die PS-Freunde weitergeben und als „Power-Cookies“vermarkten. Ähnlich sollten Sie bei den übrigen Aktivitäten vorgehen: Achten Sie stets darauf an wen Sie sich wenden und welche Kreise die Person anspricht. Sie rufen doch auch nicht den Tischler an, wenn Ihre Toilette verstopft ist.

Medienarbeit: Gehen Sie auf Journalisten ein

Was für Leser, User und Zuschauer gilt, gilt auch für Journalisten. Dem Auto-Redakteur werde ich andere Informationen übermitteln, als einem IT-Experten. Letzterem würde ich – um beim Cookie-Kochbuch zu bleiben – Infos zur neuen Website schicken, auf der ein neuer Rezeptgenerator   wartet. Der Autoredakteur bekommt die vorhin erwähnten „Power-Rezepte“. Immer zuerst die Medien und Redakteure filtern, bevor man loslegt. Einen Journalist mit unnötigen Informationen zu nerven verringert die Wahrscheinlichkeit im Medium aufgenommen zu werden erheblich.

Gute Public Relations brauchen Zeit und Geduld!

Viele „PR-Neulinge“ machen einen großen Fehler: sie nerven Medien mit der Frage, wann denn etwas erscheinen wird. Wer das macht, dem sei gesagt: je öfter man frägt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass nichts erscheint. Informationsverarbeitung benötigt oft Zeit. Themen brauchen Zeit, bis sie entweder zum Publikum durchsickern und interessant werden. Sie brauchen Zeit bis sie von den Medien aufgegriffen werden. Ereignisse wie Kampagnenstarts sollten frühzeitig und geplant kommuniziert werden. Letztendlich gilt: Der Journalist – und nur der Journalist – entscheidet über die Geschichte.

Über den „Channelrand“ blicken

Medienarbeit alleine ist zu wenig, denn eine Botschaft muss gestreut werden. Daher auch „Öffentlichkeitsarbeit“, also Public Relations. Opinionleader müssen über ihre Social Media-Kanäle ebenso darüber berichten, wie die Marke Geprächsthema beim Kaffetratsch sein sollte. Überhaupt ist der erste Schritt an die Öffentlichkeit erst der Anfang. Jetzt muss alles schnell und mit Nachdruck passieren. Informieren Sie Ihr Netzwerk und nutzen Sie Ihre Social Media-Kanäle. Halten Sie Freunde und Bekannte dazu an Sie zu unterstützen (das sollten auch alle Ihre Mitarbeiter machen). Versuchen Sie Kunden für Feedbackschreiben zu gewinnen und Referenzschreiben von Partnern zu erhalten.

PR-Grundlagen Teil 2: Wer braucht PR?

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Damit wären wir bei der grundsätzlichen Frage: Wer braucht eigentlich PR? Benötigt jeder Public Relations? Wir lehnen uns nicht weit aus dem Fenster, wenn wir sagen: ja, Sie brauchen PR. Jeder benötigt sie. Sei es, um das eigene Image aufzubessern, sich besser zu positionieren (zum Beispiel im Job!), sein Produkt an die Öffentlichkeit zu bringen, über seinen Verein zu informieren, sein Hobbyprojekt zu unterstützen und so weiter.

Um das altbekannte Zitat von Paul Watzlawick zu bemühen, das in keinem schlauen Kommunikationshandbuch fehlen darf: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Das gilt nicht nur für Individuen, sondern auch für Organisationen und deren Produkte. Gutes Image kann nie schaden.

Überlassen Sie PR und Kommunikation nicht dem Zufall

Je mehr man über seine Kommunikation nachdenkt, an ihr feilt und sie verbessert, desto sympathischer wird das Auftreten. Natürlich gibt es auch grobe PR-Missgeschicke, doch die sollen an dieser Stelle unerwähnt bleiben. Wir konzentrieren uns lieber darauf, wie man es richtig und gut macht.

Fazit: Man darf die Kommunikation nie dem Zufall überlassen. Egal ob über eine Marke, eine Firma oder eine Person.  Man kann zwar nicht beeinflussen, was die Leute später über einen sagen. Doch man kann teilweise beeinflussen, was sie erfahren. Und das ist nicht negativ gemeint.

PR: Positiv beeinflussen

Im Verhältnis PR-Agenten zu Journalisten verhält es sich wie überall im echten Leben: die Dosis macht das Gift. Wenn man eine Person von etwas überzeugen möchte, wird man stets die für sich brillant wirkenden Argumente in den Fokus rücken wollen. Doch alleine das wäre für gute und glaubwürdige Öffentlichkeitsarbeit zu wenig. Es geht darum eine Geschichte anbieten zu können. Womit überzeugen Sie einen Journalisten? Mit der Aussendung alleine ganz gewiss nicht. Was können Sie anbieten? Eine exklusive Unternehmensführung? Einen Produkttest? Oder eine exklusive Geschichte, die sonst kein Medium bekommt? Abgesehen vom Journalismus läuft das überall so, mit der „Beeinflussung“.

Eigentlich passiert hier nicht mehr, als bei Ihrem Pokerabend: wenn Sie scherzhaft versuchen, Ihre Freunde von ihren „guten“ oder „schlechten“ Karten zu überzeugen. Es findet eine Interaktion zwischen Menschen statt – und das darf man bei wirklich guten PR nie vergessen.

Es geht nie darum, was Sie von jemanden bekommen können, sondern darum, was Sie für ihn tun können! 

 

Was Sie bisher verpasst haben:

Grundlagen der PR, Credits: Pixabay

PR-Grundlagen Teil 1: Was bedeutet PR?

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Der Begriff PR hat viele Gesichter. Das ursprünglichste kommt aus Amerika, hat aber österreichische Wurzeln. Als Begründer der PR gilt nämlich Edward Bernays. Der Neffe Sigmund Freuds wurde 1891 in Wien geboren, wanderte aber bereits als Spross mit einem Jahr in die USA aus. Dort entwickelte er sich zum Kommunikationsgenie. Bernays gilt als Begründer der Propaganda. Diese wurde später von Bernays zu Public Relations umgeformt, als sich die Nationalsozialisten den Begriff „Propaganda“ zu eigen machten.

Auch heute noch wird PR bei uns mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt. Was genau zur Öffentlichkeitsarbeit gezählt werden darf, ist dehnbar. In der Theorie lassen sich die PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit wunderbar diskutieren. Wer sich hier weiterbilden möchte, sollte auf das 2005 erschienene „Handbuch der Public Relations – Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln“ von Romy Fröhlich, Peter Szyszka und Günter Bentele (Hrsg.) zurückgreifen.

Medien sind nicht die einzigen PR-Tools

In der Praxis werden die PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit gerne mit der Medienarbeit/Pressearbeit gleichgesetzt. Zum Großteil ist das richtig, wenn auch etwas kurz gegriffen. Denn PR sind vielmehr Kommunikationsmanagement und als solches dazu da, um Beziehungen mit der Öffentlichkeit herzustellen. Dazu zählen die Medien. Sie sind nicht die einzigen Tools. So gehören Charity-Events genauso dazu, wie Kooperationen mit Partnerunternehmen, Sponsorings, Kampagnen mit Promis oder Kommunikation via Social Media. Die Grenze hin zum Marketing ist offen und nicht selten überschneiden sich beide Bereiche. Vor allem im Onlinesegment.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Marketing und PR: Marketing versucht, das Produkt an sich zu bewerben, um es zu verkaufen. Die PR achtet darauf, das Image des Produkts aufzubauen und die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu stärken. Die PR-Arbeit hört eigentlich da auf, wo jene der Werbeagenturen beginnt. Gute PR-Arbeit zeichnet sich also dadurch aus, dass man Produkte kennt, ohne bewusst Werbung konsumiert zu haben. Bei Öffentlichkeitsarbeit geht es zu 100 Prozent um Kommunikation.

Ein einfaches Beispiel: Ein prominenter Schauspieler postet auf seiner Facebook-Page ein neues, noch unbekanntes Getränk. Er erwähnt es in einem Interview mit einem Starmagazin und hat es bei der nächsten Filmpräsentation neben sich stehen. So werden nicht nur Journalisten neugierig, sondern auch Fans. Idealerweise zu einem Zeitpunkt, an dem man das Produkt als solches noch nicht kennt. So sieht gelungene PR-Arbeit aus. Zugegeben, es gibt einen starken Bezug zum Marketing und – in diesem Fall – Product Placement.

PRler sind Verkäufer

Öffentlichkeitsarbeit ist also weit mehr als Presseaussendungen oder Konfernzen. Beides Relikte der PR-Steinzeit, die langsam aussterben. Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit und vor allem Netzwerkarbeit. Als „PRler“ ist man immer zu einem Großteil Verkäufer. Man entwickelt Geschichten, bietet sie an, überzeugt andere Menschen davon (Journalisten, Kooperationspartner, Kunden). Man versucht seine Themen möglichst breit und wiederkehrend zu streuen.

Doch jedes Produkt, jedes Unternehmen, jede Person benötigt eine ganz individuelle Kommunikationsstrategie. Ein Produkt einer renommierten Bank – ein modernes Girokonto für Selbstständige zum Nulltarif – lässt sich mit traditionellen Instrumenten, wie einer Aussendung „verkaufen“. Bei einem unbekannten Start-up, das eine neue App entwickelt hat, die künftig alle Babyphones ersetzen möchte, ist das nicht so. Denn während die Bank Ansehen und Glaubwürdigkeit genießt, muss das Start-up erst überzeugen. Darum werden eine Launchparty mit exklusiven Medienplätzen, persönliche Besuche in den Redaktionen oder Kooperationen mit Bloggern bzw. bekannten Persönlichkeiten sinnvoller sein.