PR-Grundlagen Teil 1: Was bedeutet PR?

Grundlagen der PR, Credits: Pixabay

PR-Grundlagen Teil 1: Was bedeutet PR?

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Der Begriff PR hat viele Gesichter. Das ursprünglichste kommt aus Amerika, hat aber österreichische Wurzeln. Als Begründer der PR gilt nämlich Edward Bernays. Der Neffe Sigmund Freuds wurde 1891 in Wien geboren, wanderte aber bereits als Spross mit einem Jahr in die USA aus. Dort entwickelte er sich zum Kommunikationsgenie. Bernays gilt als Begründer der Propaganda. Diese wurde später von Bernays zu Public Relations umgeformt, als sich die Nationalsozialisten den Begriff „Propaganda“ zu eigen machten.

Auch heute noch wird PR bei uns mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt. Was genau zur Öffentlichkeitsarbeit gezählt werden darf, ist dehnbar. In der Theorie lassen sich die PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit wunderbar diskutieren. Wer sich hier weiterbilden möchte, sollte auf das 2005 erschienene „Handbuch der Public Relations – Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln“ von Romy Fröhlich, Peter Szyszka und Günter Bentele (Hrsg.) zurückgreifen.

Medien sind nicht die einzigen PR-Tools

In der Praxis werden die PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit gerne mit der Medienarbeit/Pressearbeit gleichgesetzt. Zum Großteil ist das richtig, wenn auch etwas kurz gegriffen. Denn PR sind vielmehr Kommunikationsmanagement und als solches dazu da, um Beziehungen mit der Öffentlichkeit herzustellen. Dazu zählen die Medien. Sie sind nicht die einzigen Tools. So gehören Charity-Events genauso dazu, wie Kooperationen mit Partnerunternehmen, Sponsorings, Kampagnen mit Promis oder Kommunikation via Social Media. Die Grenze hin zum Marketing ist offen und nicht selten überschneiden sich beide Bereiche. Vor allem im Onlinesegment.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Marketing und PR: Marketing versucht, das Produkt an sich zu bewerben, um es zu verkaufen. Die PR achtet darauf, das Image des Produkts aufzubauen und die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu stärken. Die PR-Arbeit hört eigentlich da auf, wo jene der Werbeagenturen beginnt. Gute PR-Arbeit zeichnet sich also dadurch aus, dass man Produkte kennt, ohne bewusst Werbung konsumiert zu haben. Bei Öffentlichkeitsarbeit geht es zu 100 Prozent um Kommunikation.

Ein einfaches Beispiel: Ein prominenter Schauspieler postet auf seiner Facebook-Page ein neues, noch unbekanntes Getränk. Er erwähnt es in einem Interview mit einem Starmagazin und hat es bei der nächsten Filmpräsentation neben sich stehen. So werden nicht nur Journalisten neugierig, sondern auch Fans. Idealerweise zu einem Zeitpunkt, an dem man das Produkt als solches noch nicht kennt. So sieht gelungene PR-Arbeit aus. Zugegeben, es gibt einen starken Bezug zum Marketing und – in diesem Fall – Product Placement.

PRler sind Verkäufer

Öffentlichkeitsarbeit ist also weit mehr als Presseaussendungen oder Konfernzen. Beides Relikte der PR-Steinzeit, die langsam aussterben. Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit und vor allem Netzwerkarbeit. Als „PRler“ ist man immer zu einem Großteil Verkäufer. Man entwickelt Geschichten, bietet sie an, überzeugt andere Menschen davon (Journalisten, Kooperationspartner, Kunden). Man versucht seine Themen möglichst breit und wiederkehrend zu streuen.

Doch jedes Produkt, jedes Unternehmen, jede Person benötigt eine ganz individuelle Kommunikationsstrategie. Ein Produkt einer renommierten Bank – ein modernes Girokonto für Selbstständige zum Nulltarif – lässt sich mit traditionellen Instrumenten, wie einer Aussendung „verkaufen“. Bei einem unbekannten Start-up, das eine neue App entwickelt hat, die künftig alle Babyphones ersetzen möchte, ist das nicht so. Denn während die Bank Ansehen und Glaubwürdigkeit genießt, muss das Start-up erst überzeugen. Darum werden eine Launchparty mit exklusiven Medienplätzen, persönliche Besuche in den Redaktionen oder Kooperationen mit Bloggern bzw. bekannten Persönlichkeiten sinnvoller sein.

   

       

Seit 1997 berät Bieche & Partner Unternehmen, Führungskräfte und Marken in Sachen Kommunikation: Strategische Kommunikation und Kommunikationsberatung, Öffentlichkeitsarbeit, Digitale Kommunikationsstrategien, Social Media und Webmanagement.